前言

我的销售概念与方法论

大学毕业之后,会计专业的我去做了销售,为什么呢?因为我真没学会会计这个专业(你看,肯定也有我学不会的事情)…… 另外一个原因是,销售是个没有门槛的工种,尤其是“一线推销”这种工作,只要你肯干就行。

别看卖东西这事儿其实谁都能做,卖得好就和做得好任何事情一样,做到顶尖的人少之又少。刚开始的时候,我怎么能想象销售竟然会成为我一生的专长,甚至专业呢?压根就没有想过。

我的出发点很朴素:我需要赚钱。所以我就拼命卖东西,这事儿很朴素,所谓买卖,就要低买高卖,差额就是利润。差额越大、销量越多,赚的钱越多。

我混入了电脑城。那个地方本来是个菜市场,后来推倒,盖了个大楼,招商的方向是电脑及其配件,于是,原来在那里卖菜、卖肉的菜老板和肉老板们,开始团购电脑配件,回来批发或者零售,于是,都把自己“升级”为“高科技产品老板”了……

(〇)管它什么东西,能卖出去的才是好东西

这是我最初的看法。人家卖什么,我也卖什么,那顾客凭什么买我的东西啊?口齿伶俐、反应迅速、为人热情、知识储备比身边的人多一点…… 这些拼起来,其实是很有效果的。在这种“软实力”面前,外部条件的作用或者限制就被很大程度上抵消了,我那个柜台,在一个很偏的角落里 —— 没办法呀,刚混市场的时候,哪里有本钱买金角银边的好位置呢?勤快一点,没有赚不到钱的。

刚开始的时候,我什么都卖,不仅自己卖东西,还帮周边的商户卖东西;自己的客户要的东西自己没有的话,就带着客户去有的商户那里去,反正卖也卖不了多少,乐得送个人情,但肯定对周边环境多了个了解…… 那时候我的看法就是,管它什么东西呢,能卖出去的就是好东西。关键在于,在起点上,每个人都一样,其实是没多少选择的,其实大多只能是被动状态麽,这很正常。

(一)找利润高的东西卖

既然卖东西是耗费时间精力的,而每个人的时间精力都差不多,反正都是有上限的,于是,卖利润低的东西就是亏的。薄利多销也是一种策略,但我总觉得你得是个厂主这个策略才有意义。

我有个朴素的经验:哪里不够透明,哪里就可能有高利润 —— 二十多年后,人们对这种现象的解释是:信息不对称造成的利润差。

所以,在电脑城里,卖主板是不可能有高利润的,即便有,也是一小阵子,没多久价格就透明了,进价出价都是透明的,于是利润就跟高原上的空气一样稀薄了。鼠标垫是个好东西,无论进价多便宜,总是可以找到漂亮到不像便宜货似的款式。柜台小朋友的做法是,去买一只确实是名牌却丑得可以的鼠标垫(好像当年罗技也有各种丑得要死的鼠标垫),然后把那些进价很低但相对更为美观大方的鼠标垫放在边上,标上比名牌还要稍微高一点的价格……那只丑名牌鼠标垫永远没有卖出去过,边上的高利润鼠标垫每天卖很多很多个……乃至于仅这一项的利润能交上房租、发放工资 —— 外人完全无法想象。

这是我的第一阶段。起码开始主动选择了。在这个阶段里,一如既往,我读过很多关于销售技巧的书 —— 先从书里找答案,是我一贯的做法。可最终发现,这事儿在书里能找到的答案实在是太少了。

几乎所有的讲述销售技巧书籍都是烂书,因为它们就是想让读者变成有意无意的骗子 —— 这是我看了许多同类书籍之后得出的朴素结论。千万别以我我用一个小技巧在鼠标垫上赚了那么多钱我有多么得意,我事实上并不喜欢。因为这事实上是在欺负人,用自己的脑力欺负别人。

(二)只卖贵的东西

又过了一段时间,总结的时候,方法论略微升级了一下。还是同样的出发点,既然卖东西是耗费时间精力的,而每个人的时间精力都差不多,反正都是有上限的,于是,卖售价低的东西是不那么划算的。

选择卖贵的东西、或者只卖贵的东西、甚至只卖特别贵的东西,其实是一种策略而已,只因为无论售价、利润高低,维系每个客户都是需要花费时间的。薄利多销的一个前提是,那东西质量恒定到客户维系成本极低才行。

于是,我尝试着卖贵的东西,后来开始尽量卖贵的东西,最后只卖贵的东西,甚至只卖最贵的东西。

跟客户打交道多了,就会发现只关注价格的那些人事儿多、特别多,而只关注价格的那些人基本上全都是性格纠结的 —— 这不是歧视,这只是陈述事实。

我的一个固执的看法是,不要跟性格纠结的人来往,他们是别人的“重力加速度”,而且他们特别理直气壮,正着理直气壮,反着还理直气壮,就好像他们有个仓库,里面装着所有地球人每人至少一张欠条似的。

那时候在电脑城里,很难找到相对特别“贵”的器件,但我还是找到了一个品类,机箱。整个电脑城里,只有我专门卖、只卖特别贵的机箱。人们普遍害怕太贵的东西卖不出去,所以,除了我之外,所有人都是高中低档都卖,只有在我这里,没有便宜机箱,只有“贵得离谱的机箱”。

这是一种反向筛选,客户以为他们自己在挑货,我却知道我在用一种看不见摸不着的方法筛选了客户。

在那个时期,我悟到了一个特别重要的道理:那些买了东西之后就不见了,从来没有再来找过你的客户其实是真正的优质客户,要主动联络他们,要认真对待他们,和这样的人做朋友才对。同样的电脑卖出去几百台,就是有些人的电脑总是出问题,对,真的总是他们…… 他们的电脑真的有质量问题吗?我开始怀疑其实是这些客户的脑子有问题。可是绝大多数销售并不懂这事儿,也没仔细想过这事儿,于是,他们的做法最终其实是,谁找他就应付谁,谁对他真好他就欺负谁 —— 笨蛋。

(三)必须挑出确实好的东西卖

很少有人像我这样“反过来挑选客户” —— 大家都认为客户多多益善。我懒得解释。对不理解我的人解释,“你要珍惜自己的时间和精力”,对方理解不能啊!因为他们不觉得自己时间精力宝贵,也真觉不到啊……

年轻时候的我也确实各种脾气差,遇到不喜欢的客户就会直接说,

“我确实特别、特别、特别讨厌你这种人,给多少钱我也不想卖给你什么东西…… 然后呢,我也是直来直去的人,我就这么直接说了,您肯定不爽,那您骂我两句,解解气,然后换一家呗?这样咱俩都省心……”

偶尔会有绷不住的,跟我大喊大叫的,“顾客是上帝!你难道不知道吗?!” 我就坏笑,“你见过上帝上楼走楼梯的吗?都是从窗户进来的……”

卖贵的东西,最终其实只有一个负担,就是那东西既然贵,就要真好。这在国内有格外的难度,你懂的。有一次一个客户的电脑坏了,我去看,到了地方才发现那个电源其实是假冒产品…… 换言之,那一整批电源都是假冒的。损失好大。

如何把损失挽回呢?我只好把几百台电脑召回,全部换上新的电源;然后找了个特别大的饭馆摆了酒宴,专门道歉。结果可好,在那个年代里,客户们没见过我这样的销售,觉得我特别实在(也确实实在么!),甚至开始要求我定期举办这样的活动,说他们可以出钱凑份子……于是我的客户们开始间或大聚,小聚不断,发生过很多有趣的事情。每次回去,大家都感慨这事儿,说,笑来,你走了之后,我们都觉得生活少了点乐趣呢……

(四)做出自己的好东西

销售是有责任的。人家相信你,在你这里买了个东西,那是人家当你是好人,起码不是骗子;随后出了问题,对方确实有涵养,知道那不是你的问题,但你不愧疚吗?我会的。每次发生类似事情的时候,我都觉得难受,特别难受。

卖东西卖多了,这种情况是必然出现的,卖得足够久,那难受的程度就会积累到无法忍受的地步。有时候看着那令人难受的东西,心里会不由自主地骂,多笨、多傻的家伙才能把东西做成这样?!可一个销售要做东西出来,多难啊?!

所以,后来在选择方向的时候,我去了新东方,而没有去大城市卖车、卖楼。依照我的方法论,我要是卖车,一定会想办法去卖豪车,我要是卖楼,一定会想办法去卖豪宅,但这一次我决定要想办法卖自己的东西,无论那东西是什么,都必须是我自己造出来的。如若这般,做得不好挨骂都只是应当的。

其实,无论是谁,在成长过程中都自然而然地做过一些东西罢。之前在电脑城卖电脑的时候,我写过一个小册子,里面详细整理的是各种流程。好几章,好多节,从组装电脑到安装操作系统到各种故障排除,都有详细的“傻瓜化”流程 —— 那是我的培训手册。

详细到什么地步呢?比如,螺丝刀哪个牌子的磁力最好,或者上门维修电脑的时候,一定要带至少两根电源线……

我招来的小朋友们拿着那复印出来的册子,都舍不得给别人看,我每一两个月更新一次之后,他们才舍得把上一版卖给其他店铺的兄弟…… 这些小朋友在几个月后,不免会心生去意,想着自己也可以开个小店,于是那册子就成了他们的镇店之宝,自己当了老板之后,还是会时不时跑来找我讨要“更新版” —— 从我这里出去的小朋友从来就没有哪一个会把前老板当作敌人的。

现在回头想,我在“卖知识”这个方向上的探索,其实从那时候就开始了……

在新东方的时候,我写了两本长销书,《TOEFL 核心词汇 21 天突破》和《TOEFL 高分作文》。我终于不用刻意寻找贵的东西卖了,这真是个解脱。书价没有特别贵,和别的书差不多,但最终销量就是比别的书大出不止一个量级。

《TOEFL 核心词汇 21 天突破》这本书是如何制作出来的,在书的前言和使用说明里叙述过。核心只有一句话:

精心筛选了总计 2140 个单词,而不是江湖上传闻的“需要至少一万二词汇量”。

其它细节上,还有

  • 所有的例句都来自于真实试题;
  • 打乱 A~Z 的呆板排序,每个列表里都是 A~Z;
  • 尽量重复使用例句,即,最好一个例句里有一个以上本书中讲解的生词,而后不同的生词使用相同的例句,降低阅读压力,提高重复次数……

这些也许听起来真的不算是什么了不起的细节,可实际上效果却真真切切地好。算来这本书在市场上到现在已经十二年了,出版后,除了一次再版之外,我自己再也没有维护过它,就放在那里,没有促销,没有宣传,没有签售活动,就放在那里,销量从来没有下降过,事实上,一直在稳步攀升。相对于市场上的词汇书籍来看,这本书显然是鹤立鸡群的,因为它是一本有灵魂的书 —— 我自己知道。

做出真正好的东西,销售就好像是不存在了一样,放在那里就行 —— 为什么呢?因为这是互联网时代。《把时间当作朋友》更是印证了这个看法,在免费版一直放在网上的情况下,印刷版销量一样也是多年逐步攀升。

(五)最好的东西是不用讲道理的

把东西做到真好,直至最好,其实是最省心、最省时的方法论。它若是真的已经最好了,任何“推销”都是没必要的。不用费心给别人理论为什么我这个东西最好,也不用理论为什么你一定要买我的东西…… 完全不用。

我一直觉得全中国最好的产品经理是陶华碧,把辣酱做到最好。最好是多好呢?她从来不用给别人解释为什么我这个辣酱质量真的很好,为什么它那么好吃什么的……她也不用出来给别人讲情怀,她也用不着在心里想着“我要改变这个世界”,都不用,广告啊、PR 啊,诸如此类的事情相对于陶华碧一直做的事情来说,神马都都是浮云 —— 陶华碧只专心于一件事儿:诚信。

终于有一天,我自己也造出了个好东西的时候,我再想起来当年在电脑市场里卖鼠标垫的段子,庆幸自己再也用不着像那时候一样,总得运用自己比别人多一点的心理学知识欺负不懂的人了,这真是一种解脱,不用再做坏人了的解脱。

不学习就要挨打,这肯定是真的。

随便举个例子。有一种赚钱方法,是运用概率原理。你设计一个迷惑客户的方式,大面积欺诈客户。只有少数客户会反应过来,这只是一个概率问题。他们会投诉 —— 你当然知道他们会投诉,那是你意料之中的事情。然后你就很诚恳地道歉,然后再如数奉还那一笔不义之财,或者然后再给上一点好处(诸如额外积分之类)……这少数反应过来的客户就这样被“息事宁人”了。国内的法律并不健全,店大欺客的事情随时都在发生,而这种运用概率学知识欺负大众且不被大众追究的手段,在我眼里是非常邪恶、非常阴暗的。

做出最好的东西,不是不讲理,而是不用讲理了 —— 因为把东西做到最好,就是最大的理,这事儿都做完了,还有啥可讲的?你都把东西做到最好了,还有人说三道四,那就随他们去罢,忽略他们,过滤掉他们,没时间跟他们打交道,就是这样。

在我眼里,乔布斯时代的苹果就是这样的。乔布斯就是把东西做到最好的人,这是他最可贵的地方。他是神一样的销售,他创造奇迹 —— 别人做不到他却做得到的事儿就是奇迹,这很朴素的道理。他把东西做到最好,好到什么程度呢?苹果也有很多不可理喻的地方,但不重要了,因为其它地方实在是太好了,好到用户无法舍弃的地步。就是这样。

于是,我脑子里的销售观念是这样的,你就能理解我为什么无论如何都不会买另外一些智能手机了。我一听谁在给我讲道理,告诉我为什么要买那个东西(参数更好、屏幕更大、屏幕更亮、手感更好……),我就知道那肯定不是最好的东西,因为最好的东西不用讲这些道理。

(六)销售的终极技巧

我认为现在的时代不一样了。最不一样的地方在于,这是一个物资极为丰富的时代,这是个任何人都可以光明正大赚到足够多钱的时代。在这样的一个时代里,没必要偷偷摸摸地赚钱,没必要昧着良心做事,没必要靠着雕虫小计讨生活。

这是与我父辈的那个年代不一样的地方,也是最重要的地方。我父亲那个年代,才华横溢只能被“枪打出头鸟”,善于经商肯定会被定罪为“投机倒把”,阿谀奉承、欺上瞒下的人才是“有能力的、会来事儿的”,乃至于赚到大钱的人一定“有原罪”,而赚不到钱的老百姓只能反复告诉自己和自己的孩子“平平淡淡从从容容才是真”……

所以,直至今天,做了二十年优秀销售之后的我,如果被问及“终极销售技巧究竟是什么?”的话,我会这样回答:

我希望这不是技巧。这应该只是一个习惯:把客户真的当作好朋友。

真的做到这点,你就会发现自己的整个想法都可能变了。别说不好意思,你就是不愿意把不好的东西卖给朋友的。甚至即便是好东西,也要三思而行,万一有什么闪失怎么办?别说卖了,哪怕推荐都要自然而然地三思而行。

我写了《理财》系列之后,无数闻声而来的广告主,名头都很大,产品说实话也有不错的,但我就是坚决不向我的朋友推荐理财产品的。为什么?理由很简单啊,万一出现闪失怎么办?我买到一把精致的雅马哈静音吉他,我乐于推荐给我的朋友,哪怕我在中间没有一分钱的利润;但理财产品天然是有风险的,而那风险也不是我自己能控制的,我为什么要承担那“万一”的恶果?

二十年来我就是这么想的。回头总结的时候,其实是很冷酷的:

那些酒肉朋友,那些平日里跟你热闹的人,绝大多数都是靠不住的。

而那些买过你的东西的人,其实早就用钞票和行动支持过你 —— 这是两张最宝贵的选票。即便是你之前已经想尽一切办法卖最好的东西、甚至做最好的东西,其实相对那些酒肉朋友、狐朋狗友来说,那些优质客户才是真正已经认同你价值的人。我觉得不重视这些真正的朋友,才算是真的没有良心。

(七)光环效应

把东西做到最好的人,往往能自然而然地享受这世上看起来最好的一种状态:

头上有光环。

我的第二本书,《TOEFL 高分作文》,比起上一本售价更高,销量更大,后劲更足…… 可实际上,这本书的成书过程里,我的工作量却小了很多很多。

最初是没想要出这么一本书的。可由于我在作文课堂上坚决不讲范文,被学生投诉了。那投诉信洋洋洒洒三五页,主旨就是一句话:

该老师讲作文课,一篇范文也不讲,也不讲模板,他有什么资格来做老师?!

可我就是认为作文老师讲范文、教模板,即便受欢迎,它也是一种罪过 —— 这事儿没什么可解释的。我比别的老师实在,为了教好作文课,之前确实把题库里的 185 道题全部写过,其中的不少题目还写了若干个不同的版本。这些功课到了这时候发挥了作用。我找到出版社的编辑,把我之前写过的那些作文交给了他们。

  • 哎呀,李老师,这些作文的思路都太独特了,不太适合大众……怎么办?这样罢,李老师,您看我们帮你组织十几个老外,您指导一下,让他们写一部分怎么样?您放心,基本上不耽误你的时间……

  • 嗯?李老师,您说的对,要是有中英对照,就肯定更受欢迎了……那这样,我们去组织十几个学生,把这活干了,您负责校审就行……啊呀,不必了,干脆这活我们顺手干掉算了……

  • 李老师,我们帮您找了个英国专家帮助校审,我们组个饭局呗?其实吧,人家把活都干完了,您就露个面就行……

  • ……什么?还有半年就可能更新题库?嗯……没事儿,李老师,这样,我们加班一下,反正都到这里了,月底就能印出来上架,起码还能卖五个月不是?

  • 哎呀,咱运气真好!其他的作文书作者都在等新题库放出再写,咱就直接搞定上架了,结果,真逗,考试其他部分变了,可作文题库却没变化…… 他们的书在改革半年才弄出来,咱都卖了一整年了,头筹早就落定了啊!笑来老师,咱运气太好了!

你知道他们为什么这么卖力吗?因为在出书这件事儿上,我已经是有光环的人了 —— 上一本书,是新东方的出版社这么多年来除了校长俞敏洪的书“们”之外唯一一本真正大卖的书。他们自然而然地认为我的下一本书应该更好卖,这才是真正的幸运:它确实卖得很好,也确实码洋更高……

这本书从起意到成书上架,只用了 45 天不到的时间。下一期班开课的时候,我的开场白是这样的:

“我被学生投诉过,投诉我上课不讲范文、不讲模板。可我就是不愿意讲范文,就是不愿意讲模板。” 然后我从包里拿出那本新书,很重、很厚,举起让大伙看一眼,再啪地一声扔在讲台上,接着说,“这是市面上唯一一本题库中 185 道题全部都有的范文书,挺贵的,想看范文的,估计也只能买这本了…… 嗯,这是我写的,写给那些已经或者差点投诉我的人的。好了,废话少说,咱们开始上课吧……”

不过,光环效应同时可能是毁人的。光环效应之所以存在,并且能量巨大,本质上就是因为绝大多数人无能力判断,甚至不知道自己其实完全无能力判断。于是,光环效应是迷惑人的,但创造者要抵御这股力量,不能被自己的光环晃瞎了自己的眼镜,灼坏了自己的脑子,要想尽一切办法继续做出更好的东西。